El Neuromarketing usa las ciencias del cerebro para poder entender cómo son las decisiones de compra de los consumidores. Al estudiar de cerca dónde se producen estímulos cerebrales se pueden hacer inferencias sobre cómo un mensaje puede ser mucho más memorable e impactante para llevar a la acción.

El Doctor Jaime Romano escribió “Neuropirámide, base del neuromarketing“, donde describe 6 pasos que el marketing podría usar para generar mensajes persuasivos. En el prólogo, Philip Kotler dice:

El neuromarketing se esfuerza por convertirse en una disciplina científica basada en métodos e instrumentos desarrollados dentro del campo de las neurociencias para lograr obtener un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor y para poder influir más en sus decisiones de compra.

Los límites del neuromarketing

El cerebro humano es una cosa increíble y creo que los científicos van a seguir descubriendo activaciones en sus diferentes rincones y células. Considero que la investigación existente nos acerca mucho a las interpretaciones sobre cómo reaccionamos, pero recordemos que cada cultura, persona y tiempos son distintos y en marketing la única manera de saber que algo funciona perfectamente, es probando y midiendo lo que hacemos hasta ajustar la campaña para que convierta números fantásticos.

Hablo de límites porque me parece importante que cuando leemos sobre ciencias, debemos recordar que no son leyes. Sobre todo cuando consideramos que para hablar de decisión humana se toma en cuenta psicología del comportamiento así como los descubrimientos neurológicos y otros factores que juntos llevan al consumidor a decidir comprar o no.

Teniendo en cuenta que hay ciertas limitantes, podemos usar el conocimiento existente recordando que el humano es conciente por naturaleza y que en sus decisiones hay procesos emocionales, racionales e intuitivos. La Neuropirámide de Romano nos ayuda a entender estos procesos.

Los 6 niveles de la pirámide de Romano

El Dr. Romano ha establecido un modelo visual que nos ayuda a comprender mejor los pasos por los que nuestro cerebro se va activando desde que algo le llama la atención hasta que impulsa una acción.

• Atención
• Activación sensorial
• Emoción
• Cognición
• Regulación de la acción
• Acción

No es que necesariamente sucedan uno tras otro, a veces podría ser casi simultáneo. En realidad el proceso dura solo 200 milisegundos. Cuando estos niveles interactúan, también entra en juego la memoria.

Atención

Es un filtro selectivo sensorial-emocional que elige información importante para nosotros en ese momento, eliminando otros factores que distraen para enfocarnos por un periodo de tiempo. Sucede de forma inconsciente y por eso hay veces que no podemos concentrarnos en una tarea al estar pensando en nuestros problemas o cuando algún estímulo externo logra captarla.

Aunque cada persona puede prestar atención a diferentes cosas dependiendo varios factores, según el Dr. Michael I. Posner, hay 3 estructuras cerebrales:

Red de alerta

Algo que siempre despertará la atención de cualquier ser humano será lo que garantiza nuestra supervivencia o lo que la pone en riesgo. La corteza frontal del cerebro nos hará cambiar de un estado normal al estado de alerta agudizando nuestros sentidos de un momento a otro.

Red orientadora

Aquí intervienen factores más avanzados para tomar toda la información del estímulo que nos pone en peligro, posible escape y aquí se trata de dar información al cerebro para decidir rápido.

Red ejecutiva

Esta es la parte del cerebro que sabe cómo actuar. En la misma velocidad en que recibimos y procesamos información, tratamos de hacer algo rápido que nos proteja ¿qué acción tomar?, ¿qué obstáculos puede haber?, ¿qué estrategias usar para estar más seguros?

En primer lugar serán entonces las cosas que pueden ponernos en peligro, pero luego pasaremos a cuestiones instintivas como pueden ser necesidades básicas como saciar el hambre, sexo para reproducirnos, vestido o casa. Luego consideraríamos estímulos que nos impulsan a realizar una acción.

Captar la atención en nuestras campañas

Recordemos que el cerebro hace una selección sobre lo que percibe. Según Romano no somos capaces de procesar más de 7 estímulos. Creo que son muchísimos, así que incluso de esos 7 nuestro cerebro hace más selecciones hasta llegar a lo mínimo. Existen algunos tips para captar la atención de la audiencia al generar mensajes. En “Persuasion Code: How Neuromarketing can help you Persuade Anyone, Anywhere, Anytime” Christophe Morin revisa muchos otros estudios sobre las neurociencias y llega a algunas conclusiones que nos dejan más campos de acción.

Hablarle al cerebro primitivo

El libro se basa en sostener que las decisiones de compra las hace en gran medida nuestro cerebro primitivo. El cerebro reptil es el sistema más antiguo que gestiona nuestra atención y recursos emocionales para sobrevivir dejando atrás la conciencia. Es un sistema básico que dice qué hacer y que no es tan fácil de reprogramar. El cerebro racional es más lento en procesar información, analiza y ayuda a modular el otro cerebro para que podamos aprender.

Creando un neuromapa, los autores sugieren que puedes persuadir usando la ciencia. Pues han unido décadas de estudios del cerebro para llegar a estas conclusiones. Yo insisto en que es una guía extremadamente útil, pero no quisiera decir que si aplicas el libro al pie de la letra, venderás sin parar. Sí subirás tus posibilidades y puedes probar y medir para saber qué funciona con tu producto y servicio.

Sé personal

Seguro sabes que ser lo más personal con tu cliente subirá tus posibilidades. Primer paso es usar su nombre (siempre que puedas). Además, aquí el consejo es que describas el problema exacto de tu público, debe sentir ese “peligro” del que hablamos antes. Ser personal es estar en sus zapatos lo más posible, es saber desde donde sufre o tiene dolor para que sienta la identificación.

Usa comparación o contraste

Los infomerciales con personajes, usan mucho la comparación. Muestran un producto “viejo” que no permite ser ágil y luego muestran el que venden donde todo es sencillo. Al cerebro le ayuda ver un antes y después. Igualmente si muestras opciones, trata de limitarte a dos para que el cliente no deba analizar tanto antes de tomar una decisión. En precio pasa algo muy interesante cuando pones una opción “barata”, una “buena” y una abismalmente “cara”. Realmente le dices al cliente que elija entre lo barato y lo bueno.

Que lo que ofreces sea tangible

Recuerda que al cerebro primitivo no le gusta pensar mucho. Aquí es poner las cosas fáciles, que no requieran mucho esfuerzo para entenderlas. En vez de usar ideas abstractas, usa metáforas, patrones que sean reconocibles, vocabulario que sea familiar para el cliente. Entrega evidencia clara que pruebe lo que estás diciendo.

Sé memorable

Aquí es donde las historias se vuelven aliadas. Pero no una biografía aburrida, sino comenzar con el dolor y llevar puntos cortos a lo largo de la presentación para que estén contigo de principio a fin. Debes comenzar y cerrar fuerte, memorizar cosas no es algo que el cerebro haga con facilidad, así que hay que hacer que lo que digas sea sencillo de recordar.

Maximiza los visuales

Tu audiencia no procesará todo, solo una parte será vista. Resalta lo que quieras que vean si realizaran un escaneo rápido. Los objetos en movimiento tienen mayor atención, que resalten es importante. El sentido visual es el más dominante así que dar un mensaje visual será lo más rápido y tendrá mayor posibilidad de persuadir que otros formatos.

Sé emocional

Las emociones con químicos que afectan nuestras reacciones y las necesitamos al decidir. El miedo a arrepentirte y el placer de poder anticiparte a algo son emociones muy poderosas, así que en tus presentaciones piensa en usar dosis de emoción que ayuden a captar la atención, que te recuerden y decidan.